鍖椾含鐪嬬櫧鐧滈鏈€濂界殑鍦版柟国美：黄金零售已箭在弦上 去电器化步伐坚定资讯中心
近日，国美在线宣布一次上线百万快消品SKU，同时逐步丰富商品品类打造 国美在线生活圈 。其董事长牟贵先表示，计划到年底快消品类为其实现每月贡献2亿元以上的收入。
与此同步，国美正在积极布局互联金融，紧锣密鼓做着进军黄金零售的准备。国美总裁王俊洲此前已明确今年 去电器化 是国美在线的重点。
两个季度过去，国美终于亮剑。
黄金零售已箭在弦上
9月初，有知情人士透露，由黄光裕全心策划指挥的国美黄金零售业务已箭在弦上，国美控股集团年内将投资10个亿进入全新的黄金零售业务。
这在国美内部已被视为2013年 1号业务 ，体量较大。按计划，今年年底前，命名为 多边金都 的国美首家黄金零售旗舰体验店将在北京大中电器的中塔店开业。
多边金都为国美控股集团下属北京多边荟投资有限公司的全资子公司，注册资金500万。除国美上商城、库巴购物外，黄光裕布局电商的 第三张牌 即进军高端奢侈品电商。
多边金都内部已被视为国美1号工程，每周黄光裕都会在狱中电话连线，召开电话会议讨论业务进展。 知情人士透露， 按黄光裕的筹谋，黄金零售是未来用来替代电器业务的。
国美的去电器化战略转型源于时势变迁、经济低迷带来的家电零售市场 走下坡路 。去年上半年，国美电器首次亏损6亿元，全年亏损8亿元，让整个传统家电连锁行业绝望地接受 黄金十年 已经过去的落寞现实。
国美公司最新发布的中期业绩显示，2013年上半年，国美电器归属母公司拥有者应占利润为3.22亿元，同比增长153％。收入增长、费用下降、毛利提升，经过一年的转型，国美已经扭亏为盈。
但是，对于进军黄金零售业务，国美内部却存在着分歧。有人担心，除电器外，国美跨界涉足的诸如整合服装业、整合体育零售业等多个喧嚣一时的大手笔投资都昙花一现，多边金都会不会又是一个贻笑大方的 黄氏败举 ？
转型押宝赌前程
撇开疲态尽显的电器主业，抢食已是竞争红海的黄金零售市场的蛋糕，对于商界枭雄黄光裕而言，自是认为有一番常人所看不到的商机。
据披露，黄光裕策划的多边金都黄金零售卖场，有着不同于现有传统黄金零售品牌卖场的经营模式和盈利模式。就多方打探的消息来看，多边金都的商业模式为既有线下实体门店的体验式销售，线上展示销售，俱乐部互动式销售，也提供上门体验销售。
无论在店面硬件装修、商品美陈还是经营模式上，黄光裕给多边金都的定调是：做一个不像菜百的高端黄金零售体验店。据国美官介绍，多边金都要开创行业独有的完整体验消费模式，产品涉及金艺、金器、金饰、金石、金镶玉、多边金币、多边金条等几十大品类。
知情人士透露，多边金都和菜百黄金卖场的区别于在，它更像一个体验性主题购物卖场，没有传统的柜台形式，而是构筑 四街五管两区 ；安装的IFID设备可让消费者佩戴着黄金珠宝首饰在卖场内自由走动，保证消费者在离开销售管区的时候可以形成自动电子账单，出门的时候在一楼结账则可。
线上渠道也被黄光裕认为是多边金都的机会。他认为，目前线上黄金首饰零售做得都不好，而多边金都会把所有的商品款都放到线上去卖，线上亦会有很特别的区域设置，比如鼓励顾客互动，找设计师定制，单价价值很高的黄金珠宝首饰、黄金艺术品的线上拍卖以及线上易货等。多边金都将推出黄金回购业务，可为收回来的黄金首饰出具检测报告，保克重、保成色，让会员与会员实行交换。
黄光裕对于多边金都的线上业务没有选择和国美在线整合，其公司内部已重新搭建ERP，而其购部门除B2C电商交易外，还存在国美在线目前所没有的拍卖、易货及黄金投资部门。 多边金都线下黄金首饰等成品都会放到线上卖，但线上只是展示，最后大部分成品交易完成还是在线下，需要到门店自提，交易形式为会员预付款。
国美将多边金都的首家旗舰店选在了北京大中电器的冠军门店中塔店。知情人士透露，国美还在北京的东、南、北等三个区位选定客流销售均优质的电器门店分别开店。目前多边金都卖场的第一批次4.4亿元的采购已经完成。按国美的规划，北京大中电器中塔店还只是体量相对小一些的门店，其他陆续签约的店面面积更大。
扎进红海另有所图？
不得不提的是，多边金都将秉承国美电器做大做强的 杀手锏 薄利多销、货真价实以国美擅长的 品类价格杀手 颠覆国内黄金珠宝零售市场。这一幕似曾相识，此前的2009年和2011年，国美都曾以 价格杀手、品类整合 的高调口号进军服装行业和体育零售业，但均以失败告终。
尽管眼下中国黄金珠宝首饰的消费保持强劲势头，业内人士也认为黄金市场仍将迎来长期增长，尤其是国内黄金投资市场。但实际上，黄光裕眼下要进入的黄金珠宝首饰零售市场已经是竞争白热化的红海。
在国内，黄金零售市场呈现各地诸侯割据的态势，在每个城市几乎都有当地历史最长、规模最大的一两家黄金卖场，比如北京的菜百、上海的老凤祥，这些传统黄金零售商的经销品种绝大多数为传统饰品，在市场上拥有强大的号召力，基本上控制了当地的黄金零售价格和销量。比如北京的菜百黄金销售已占到北京市场的50％以上。
而且，黄金珠宝首饰行业是典型的重资产、低周转、毛利薄的行业，不仅受原材料制约的特性很明显，考验上游的原料采购资源；同时，黄金珠宝首饰行业品牌的塑造需要长时间沉淀，而一旦形成则是极强的竞争壁垒。
目前，传统黄金市场已经裂变为黄金消费市场和黄金投资市场。从2008年开始，黄金饰品消费量占黄金消费市场总销量的90％以上，其余10％包括金币、金章和实物黄金投资产品，其中投资市场正在以30%的速度增长。
业内人士认为，从多边金都的设计模式而言，黄光裕无疑看到了黄金投资市场作为新兴市场存在的巨大增长空间。但抢食蛋糕并不容易，此前完全没有过黄金零售经验的国美黄氏家族，能否比对手更快速通晓市场，无疑还是问号一个。
值得注意的是，在多边金都的业务设计中，黄光裕执意要求公司打通一项 黄金匿名回购 的业务，即客户投资黄金可实现线下匿名回购，为此黄为确保整个客户都在国美的链条里，设计了提货券的预付卡模式，但由此而来的问题是，按以往黄金回购只能做银行转账业务，多边金都要实现线下脱媒扭转，就必须承担此前没必要承担的匿名带来的很高的税收成本（消费税、营业税）及作假客户资料回购的风险。
有人猜测，黄如此看重并且执意打通从投资和财务角度而言都相当不划算的黄金匿名回购业务，也许在于其迫切希望借助一个灰色通道能将其国美海外资产转回，客单量很大的黄金零售业可能是将黄的资金打散转入的很好的零售渠道。
试水线上百货困难重重
国美的去电器化变革，同时体现在试水线上百货。
作为今年下半年首个引入的战略级品类，国美在线相关快消品产品已于8月26日正式上线。首期上线的这批快消品SKU(库存量单位)数量超过百万，合作的品牌商家超过2万家。
值得注意的是，在国美内部被命名为 K1计划 的百货品类扩张战略，实则是集团为打造国美在线及其8000万会员全覆盖购物品类的先行战略。
事实上， K1 还有另外一层指向含义，即国美在线把以快消起家的1号店视作主要竞争对手。部分提前获知此计划书的业内人士甚至将 K1 的代号诠释为 Kill1号店 。
据悉，快消品上线后，国美在线在一个月内投入3亿促销资源力推其家庭计划。国美在线董事长牟贵先透露，除了正式上线的快消品，公司9月份还会有新品类上线，而未来数月也都会有类似的计划。
不过，业界对于国美高调进军百货的计划褒贬不一。 国美在线下的市场份额正不断被苏宁蚕食，而线上的业务则更不理想，且团队不算完善。 速途研究院分析师丁道师表示, 相比于1号店背后沃尔玛支持这样的组合，国美线下主要以家电类产品为依托，其快消类产品将无法转换其线下优势，因而对其快消品销售不太乐观。
自2010年控股权之争后，国美电器的业绩一直未能 缓过劲来 。就在去年第二财季，国美更是出现了上市8年来的首次亏损。也正因为此，亟须寻求全新利润增长点的国美，终于下定决心进入竞争者众多的百货电商领域。
国美在线高级副总裁彭亮表示，从8月26日起国美在线开始了为期26天的 快消节 ，总体让利规模超千万。 在主打的食品酒水、个护、美妆以及母婴四大领域，如伊利、汇源、北京烟酒糖业、贵州茅台、玉兰油、欧莱雅以及宝洁旗下个人护理产品目前都已全部入驻国美在线。
然而，在家电3C零售领域经验丰富的国美希望在百货销售上复制经验却并不简单。快消品本身销售周期短、利润率低的特性与家电3C产品截然不同。对于习惯了高利润大家电商品的国美在线来说，如何做好快消品将是一项极为棘手的挑战。
速途研究院分析师沈跃德指出，不像传统的商业，电子商务的客户转移成本很低，只需点几下鼠标就可以从一个平台转移到另一个平台。培养忠诚的用户并不简单，需要通过客户多次重复购买、建立信任并形成依赖性和忠诚度才可，因而各大电商都会通过品类扩充来增加用户的购买次数。而以业界公认的标准来看，电商平台开发一个新客户的成本几乎是维护一个老客户成本的数倍之多。
一直未能有效转移线下优势的国美在线，如何打赢线上百货这场硬仗，看来未知系数很大。速途研究院数据显示，2013年上半年B2C络交易市场份额中，天猫份额占比达50.40%，京东商场占比20.70%，而传统3C卖场转型的苏宁易购和国美电器分别占比5.7%和1.70%。就连其主营的3C类产品的市场占比也不容乐观，2013年第2季度，京东在B2C市场3C品类市场格局中以40.6%的份额占第一，苏宁易购占比8.8%，国美在线仅占比5%。
早在今年1月17日1月，国美在线就正式上线母婴频道，布局B2C母婴市场。国美在线计划前期投入10亿元，目标是2013年跻身母婴B2C市场前三。艾瑞咨询发布的数据显示，今年上半年中国母婴络购物B2C市场规模为76.9亿元，天猫商城以47%的市场份额牢牢占据首位，京东商城以11.4%的市场份额位列第二，而国美进入前三还仅仅是宣言。
先是母婴，继而是百货，进而又是黄金，这些除了显示国美去电器化的步子迈得很着急以外，也昭示着国美面临的重重艰难。
（来源：《中国连锁》 作者：王彩霞）
